julio 26, 2005

Quisiera ser glocal


WebSearch

www.unilever.com.ar

Uno de los mayores conglomerados de marcas de consumo masivo utiliza activamente el medio digital para comunicar sus productos. Simpleza y foco local, claves de su fórmula web.

por Gastón Roitberg*

“Millones de personas navegan la Web, pero usted no necesita a todos en su sitio -asegura David Siegel [www.killersites.com], uno de los principales gurúes del diseño web-. Decirle abiertamente a los usuarios que compren sus productos no funciona, hay que invitarlos amablemente a que ingresen al sitio y dejar que se sientan a gusto con su contenido”. Y esa es la fórmula de www.unilever.com.ar, el sitio del mayor proveedor mundial de productos de consumo masivo, el dueño de varias de las marcas alimenticias, higiene personal y limpieza del hogar que seguramente encontrará en su hogar a primera vista: la mayonesa Hellman’s, los caldos Knorr o el puré Cica; los desodorantes Axe y Rexona, el jabón Dove y el shampú Sedal; los suavizantes Comfort y Vivere, el limpiador Cif y el jabón para lavar Skip.

Si bien desde la estructura de diseño y navegación la página es una réplica exacta del “.com”, presenta algunas particularidades bien gauchas que lo transforman en un producto digital glocal, es decir ser global y local al mismo tiempo, desde la interpelación al lector y desde el contenido. En el caso de Unilever: raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local, sumado a las estrategias mundiales orientadas al consumidor sin fronteras. Su portfolio de marcas es popular en todo el mundo, pero además reúne productos regionales y un surtido local con nombres archifamosos. Ahí es dónde se refuerza el concepto de glocal, tan mencionado en estos tiempos de Internet y nuevas tecnologías.

El sitio se estructura en tres grandes bloques: marcas, valores y compañía, pero presenta información actualizada desde su portada y en una mayor profundidad de navegación es posible ingresar a numerosos micrositios de productos que agregan el ejercicio lúdico, tan importante en la web.

El contenido disponible (consejos gastronómicos, vida sana, belleza-estilo y hogar) está bien editado, aunque la comunicación es demasiado unidireccional y no incentiva el intercambio de opiniones entre los mismos consumidores, y entre ellos y las marcas que consumen. En el debe también se puede mencionar que algunos comerciales en video no son los suficientemente livianos como para abrirlos con una simple conexión telefónica.

Unilever aprovecha al máximo el potencial multimedia de estos tiempos. Por ejemplo, Sedal -una de sus marcas emblema- es al mismo tiempo programa de TV, revista (Sedal Mag) y micrositio de Internet. Interesante el recurso de cambiar los colores al ingresar una y otra vez a la portada.

No por nada Internet es la WWW (World Wide Web). En apenas un click uno puede viajar de un continente a otro, nutrirse de culturas hasta entonces desconocidas y contactarse con otros surfers digitales. “Esta exposición internacional de los contenidos web aumenta la responsabilidad de los creadores de página para realizar diseños de fácil navegación y contenido”, afirma Jakob Nielsen [www.useit.com], otra eminencia del diseño web. Será cuestión de sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida digital.


*Jefe de Contenidos Digitales de La Nación
Licenciado en Comunicación y Periodista
groitberg@lanacion.com.ar



IdentiKEY
URL: www.unilever.com.ar
Propietario: Unilever de Argentina.
Desarrolladora: producción interna.
Año de lanzamiento: 2005.
Staff: 6 personas aproximadamente. Responsables: Guillermo Massanero y Jack Smart (Relaciones corporativas), un project leader y un equipo creativo integrado por diseñadores, programadores y redactores de contenido.
Target: audiencia múltiple: inversores, periodistas, estudiantes, posibles empleados, analistas en responsabilidad social.
A favor: diseño simple con una sólida estructura de navegación. Contenido bien editado y educativo.
En contra: excesivo blanco en las páginas y presencia de algunas ventanas emergentes que dificultan la navegación.
Calificación (1 a 5): 4.5

julio 25, 2005

Periodismo Digital


Mañana martes 26 de julio, a las 19hs, arranca el segundo curso de periodismo digital organizado por Artilaria, Cultura y Comunicación. Este centro cultural ubicado en Niceto Vega 4629 (www.artilaria.com.ar) ofrece numerosas opciones de talleres y cursos cortos. En el curso de periodismo digital que voy a coordinar a partir de mañana vamos a recorrer el siguiente programa:

1. Breve historia del periodismo digital en Argentina: los primeros diarios online, el nuevo espacio laboral para los profesionales del periodismo, la transición del medio tradicional al nuevo medio.

2. Perfil del periodista online: sus herramientas de trabajo, las rutinas productivas y la organización de las fuentes.

3. La organización de la redacción digital: tareas, horarios de trabajo, reuniones editoriales, la importancia del equipo.

4. Herramientas prácticas para el periodista digital: buscadores, proveedores de contenido, blogs y grupos online.

5. La utilización del contenido multimedial: derechos de difusión, formatos y pesos para la Web, edición.

6. Producción digital vs. producción tradicional: comparativa y análisis de casos.

julio 22, 2005

Burton, gracias por el delirio


"Charlie y la fábrica de chocolate" es otra genialidad de Tim Burton. Lo que más me sorprendió de esta película es la fórmula que utiliza para reírse de Hollywood con una temática absolutamente ingenua. Párrafo aparte para el diseño digital aplicado al cine y la clownesca interpretación del actor fetiche de Burton: Johnny Depp.

Weblogs, el día después de mañana

Artículo publicado en La Nación Line el viernes 22 de julio de 2005. Autor: Martin Wain

"Se dice que los mejores historiadores son los que revisan la correspondencia de los individuos, y saben inscribirla e interpretar en su contexto. Nunca en la historia de la humanidad estuvieron tantos documentos disponibles. Los testimonios que dejaremos a las generaciones futuras, que deseen divertirse a costa nuestra, serán más de lo que cualquiera puede pretender leer." La frase de Armando Sámano del último lunes –durante la Primera Conferencia Weblogs realizada en México D.F. (publicada en woms.blogspot.com)–, hace referencia a un fenómeno que trascendió hace rato las fronteras del ciberespacio. Los weblogs –también llamados blogs o bitácoras, páginas que recopilan mensajes de manera cronológica– son diarios (íntimos/públicos), o espacios personales creados para opinar sobre uno o varios temas o brindar información, abriendo en general cada "post" (comentario) para que los internautas aporten lo suyo. Los creadores ("bloggers") de estos sitios los moderan y suelen subir material en forma diaria, aunque la frecuencia varía en cada caso...." + información

Es muy interesante el ejercicio de los grandes medios que empiezan a explorar el mundo periodístico alternativo de los weblogs.

julio 21, 2005

“Hola mami, te estoy llamando”


EN EL MEDI@ - nota 2

Sí, los celulares llegaron a las manos de los más chicos. Con diseños coloridos y funciones simplificadas, algunas compañías se lanzaron a la seducción de los pequeños usuarios. ¿Idea aberrante o herramienta de seguridad para los padres?


La tecnología encarnada, en este caso, en los teléfonos móviles o celulares –como se los llama en la Argentina- invade sin pausa la vida cotidiana de miles de millones de personas y supera día a día cualquier tipo de barrera, hasta las vinculadas con la edad.

Hace pocos días, el gigante estadounidense del entretenimiento -más conocido como Walt Disney- anunció que ofrecerá un servicio de telefonía móvil para niños de 8 a 12 años de la mano de otra compañía llamada Sprint, que aportará su red de comunicaciones.
Disney Mobile, tal el nombre de la nueva división del creador del Pato Donald y el Ratón Mickey, asegura en su sitio web:

“Las familias de hoy están más ocupadas que nunca, las mamás se encargan de múltiples tareas, y los papás y los niños requieren modos efectivos y confiables de estar en contacto”.

Esta propuesta de Disney está destinada a un mercado en donde el 70 por ciento de la población adulta ya está suscripta a algún servicio de telefonía móvil.

Si bien en el país todavía no está muy difundido el uso de estos servicios, compañías como Brighstar Argentina anunciaron que durante el segundo semestre de 2005 planean lanzar una oferta de teléfonos móviles especialmente diseñados para chicos. Se trata de la representación local de la firma norteamericana
Firefly Mobile.

Estas terminales (ver galería de fotos) tienen apenas cinco teclas con íconos reconocibles por cualquier chico: una es para llamar a mamá, la otra para contactarse con papá, una simple libreta de números configurables por los grandes, un botón verde para llamar y otro rojo para cortar la comunicación. Este servicio ya cuenta con más de 100 mil usuarios menores de 12 años y permite bloquear la recepción de llamados de números no incluidos en el directorio del teléfono. Además, la compañía ofrece un seguro en caso de que los chicos pierdan los aparatos.

Pero no es la única.
Enfora ofrece un aparato bautizado TicTalk, que es aún más simple e incluye un software educativo para chicos de 6 a 13 años. Además, la famosa fábrica de Barbies Mattel lanzará en breve su propia terminal inspirada en la célebre muñequita rubia. Incluso, Nokia presentó un modelo especial de color rosa dominante con Hello Kitty como personaje central.


Conectados, pero no tanto

Pero no todo es del color de Hello Kitty. Numerosas organizaciones de defensa del consumidor están preocupadas por el impacto que produce en la vida de los niños (y en su salud) la introducción de nuevas tecnologías. El grupo
Consumer Union, por ejemplo, denuncia a las compañías de este rubro, las alimenticias y los bancos por tratar de introducir sus productos en la mente de los pequeños clientes sin el consentimiento de los padres.

En España,
Movistar presentó en los últimos días un kit infantil que incluye tarjeta prepaga, restricción de llamadas y mensajes, cobro revertido, juegos educativos, un sistema de bloqueo de acceso al contenido adulto y un servicio de localización. Este último punto (el llamado sistema GPS –Global Positioning System-) es materia de debate en la Madre Patria, ya que está en discusión si no se trata de un sistema que viola el derecho a la privacidad de las personas. Este nuevo pack de productos parece una solución para los padres, pero no tanto para los chicos ya que se restringe uno de sus principales valores en esta época: la libre elección de contenidos, fuentes y dispositivos. Aún no está claro cuál será la estrategia local de la principal operadora de telefonía celular en la región.

“Como el 90 por ciento de la población ya tiene un móvil, quieren ampliar la cuota de mercado captando a los niños”, denunció a la agencia EFE la vocera de la española Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Y amplió: “El niño tiene la ventaja de que, además de ser un consumidor del mañana, puede incidir en las decisiones de consumo de los padres. Además, está claro que los psicólogos infantiles desaconsejan la exposición temprana a este tipo de tecnologías”.


La bola de nieve

Hace pocos días, Ariel Torres, editor del suplemento
Mi PC echaba un poco de luz (ver “Los celulares que vienen serán para el asombro”) sobre un fenómeno que avanza implacable en la cartera de la dama, la cintura del caballero o la mochila de los chicos: “Cada vez se pueden hacer más cosas con los teléfonos móviles: algunos ya sirven como TV y otros como walkman. Pronto incorporarán un disco rígido interno y reconocerán la escritura del usuario. Diseñadores de moda y autos son convocados para crear sus formas externas. Ya se habla de smartphones, teléfonos inteligentes con funciones propias de las computadoras de bolsillo”.

Más allá del nivel de impacto, capacidad de portabilidad y funcionalidades en aumento, los celulares presentan números que asombran y que seguramente se irán incrementando después de que lea este artículo: En la Argentina ya hay más líneas móviles que fijas, el año 2005 se despedirá –según estimaciones de Carrier y Asociados- con alrededor de 17 millones de clientes (una penetración del 50 por ciento) y se estima que para el 2010 habrá más de 2600 millones de celulares en el mundo.

En medio de esta avalancha, cabe preguntarse si un artefacto comunicacional de uso habitual (aunque cada vez más excede esta mera función) puede ser manipulado por los chicos como si fuera una caja de legos, un yo-yó o un cariñoso muñequito de peluche. Tal vez la respuesta descanse en la responsabilidad de los padres y también en las compañías cuya oferta de servicios se limite exclusivamente al gran objetivo de Graham Bell: el contacto a distancia.


Gastón Roitberg
De la redacción de LA NACION LINE
groitberg@lanacion.com.ar

Podcasting, la cápsula multimedia


EN EL MEDI@ - nota 1

En el primer semestre de 2005, los reproductores digitales comenzaron a invadir los catálogos de las grandes tiendas de electrónicos y lograron lo que parecía un imposible: superar a la cultura del walkman. ¿Nuevo medio o moda tecnológica?


Según el último informe publicado por Pew Internet & American Life Project, hasta abril de este año unos 22 millones de norteamericanos compraron reproductores de audio digital y al menos un 29 por ciento de ellos (6 millones) bajaron archivos de la Web para escuchar con sus flamantes dispositivos.

En la Argentina, este fenómeno se está multiplicando día a día sobre todo en las grandes ciudades. Todavía no se trata de un gadget (léase cualquiera de esos “bichitos” a los que siempre aspiramos) accesible para cualquier bolsillo (los más baratos no bajan de los 300 pesos), pero va camino a serlo.

Diego Lafuente, creador del weblog de diseño y tecnología Minid.net, afirma que “podcast es la práctica de enviar archivos de audio a dispositivos de reproducción u ordenadores en forma automatizada”. El término nació el año pasado y es una mezcla de las palabras “pod” (cápsula y otras formas parecidas) y “casting” (envío, tirar o transmitir). Para Lafuente hay una confusión en cuanto a la denominación, ya que la mayoría cree que la palabra “podcasting” viene de los iPods de Apple, pero en realidad estos dispositivos fabricados por Steve Jobs y su equipo son apenas una manera, entre otras, de encapsular archivos musicales y fotográficos.

Este boom no es sólo la adopción de una nueva tecnología por parte de un público joven. Alcanza, además, a otros segmentos que de a poco se van insertando en una suerte de nueva cultura Web. Los llamados “iPods” (con sus auriculares albos a la cabeza) y otros reproductores digitales son artefactos portables de gran capacidad de almacenamiento que permiten, entre otras funcionalidades, escuchar audios, ya sea música, audiobooks, programas de radio o cualquier otra pieza de broadcasting preparada para tal fin. El podcasting se basa en la tecnología RSS de sindicación de contenidos que domina el actual fenómeno del periodismo participativo: el usuario suscripto a este tipo de servicio es notificado con cada actualización y así puede descargarse los archivos de audio de su interés en formato MP3 o similares.

Como botón de muestra, cadenas de radio como la española Ser incorporó hace poco tiempo su canal de podcasting que le permite a sus oyentes descargar automáticamente algunos de sus programas a sus computadoras personales y de ahí a los reproductores MP3 para escucharlos a cualquier hora, en cualquier lugar.

En los últimos tiempos el podcasting superó la mera práctica individual de los innovadores y alcanzó a grandes compañías como Virgin Radio, que creó un canal especial de podcasting o radio on demand (a pedido). Incluso, las cadenas de librerías más importantes de los Estados Unidos como Barnes & Noble y Simon & Schuster incorporaron a sus locales de venta al público amplias zonas para adquirir los “audiobooks”, versiones de los grandes clásicos de la literatura universal en formato audio y narradas por estrellas de Hollywood como Robert de Niro y Paul Newman, entre otros.

¿Qué se necesita para empezar a utilizar este nuevo medio? Una computadora, una conexión a Internet de buena calidad, un reproductor digital iPod o MP3 y un programa específico de podcasting: el más popular es iPodder, pero también existen BlogMatrix y DoplerRadio, entre otros. Una vez bajados, estos programas permiten añadir los canales de podcasting favoritos.

La tecnología portable empieza a ser parte de nuestra vida cotidiana. Dispositivos móviles, reproductores multimedia o PDA, entre otras, se desarrollan en paralelo pero van hacia la confluencia. ¿Cuándo será el momento? Pronto, muy pronto. A falta de la spika (que por tamaño y consumo de batería se convertiría en un verdadero dolor de cabeza para la hiperactiva vida del nuevo siglo), bienvenido el podcasting.


Gastón Roitberg
De la redacción de LA NACION LINE
groitberg@lanacion.com.ar

Chocolate instantáneo

WebSearch

www.nesquik.com.ar

por Gastón Roitberg*

Nestlé Argentina presenta en la Web uno de sus productos emblema: Nesquik. El sitio dirigido al segmento infantil combina un atractivo juego de animaciones con información educativa para los padres a la hora de tomar la leche.


A medida que Internet consolida su posición como nuevo canal de comunicación, la experiencia perceptiva del lector digital se empieza a parecer a la de un consumidor de medios tradicionales. Y esta es una mala noticia -a la vez que un desafío- para las compañías que utilizan la Web para anunciar sus productos: hay que buscar otras fórmulas para atraer ese ojo curioso que hace zapping entre páginas en cuestión de segundos.

“Vemos que las campañas en Internet están más integradas con los publishers. No sólo ponen un banner, sino que pueden tener una sección dentro de un sitio e incluso un micrositio del producto que presentan al mercado”, afirma Don Epperson, CEO internacional de Media Contacts, una de las mayores centrales de planificación publicitaria en la Web. Así, compañías como la suiza Nestlé, la mayor fábrica de alimentos del mundo, decidió utilizar el nuevo medio para comunicarse “punto a punto” con el principal target de uno de sus productos emblema en la Argentina: Nesquik.

Lo novedoso de
www.nesquik.com.ar, sitio ideado por WebAr (pionera en el desarrollo de piezas digitales para empresas), es que no sólo ofrece una amplia gama de contenidos atractivos y dinámicos para los más chicos, sino que aporta información estratégica sobre las cualidades nutritivas del polvo chocolatado para los más grandes que, en definitiva, son los que buscan el producto en la góndola del supermercado.

Cómo hacer para que un sitio se destaque en un universo de 54 millones de páginas donde nacen cada día 4.500 websites y dejan de existir unos 360, según un informe de Netcraft. Una primera respuesta a este interrogante podría estar en la tecnología que permite ubicarse en un lugar preferencial en los principales buscadores y, una segunda, tendría que ver con la fórmula elegida para comunicarse con su público de referencia.

En este sentido, la página de Nesquik apela al entretenimiento y la información para posicionar algunos conceptos clave: leche más rica con chocolate, valor nutricional y diversión asociada a su clásico conejo: Quicky. A partir de estos elementos, el sitio se comunica con los chicos a través de aventuras animadas y ambientadas que transcurren en la playa, la selva y la ciudad, donde hay que ayudar a Quicky a repartir Nesquik. A la actividad puramente lúdica se suma contenido educativo. Por ejemplo, toda una sección dedicada a la historia de las ciudades.

Además, Nestlé utiliza el espacio comercial para la generación de comunidad en torno al producto. Hay una central de información orientada a los temas de mayor consumo en la Web (música, espectáculos, deportes), las clásicas recetas para utilizar la leche chocolatada y un foro bien moderado que tiene como objetivo hacer participar a una audiencia compuesta mayormente por chicos de 12 años. También es posible revivir los comerciales de Quicky en línea y bajar screensavers.

Técnicamente el sitio tiene un funcionamiento óptimo con cualquier tipo de conexión a Internet, aunque su estructura de navegación no está unificada en los diferentes ambientes y esta situación puede hacer que el usuario se pierda con frecuencia al acceder a páginas interiores. La edición de los textos en las secciones informativas y algunas áreas con texto estático son otros aspectos a mejorar. Sin dudas, el triple W de Nesquik es una eficiente herramienta de fidelización para un público infantil tan habituado a la reconfortante chocolatada después del día de cole como a mirar los dibujitos en la tele y prender la PC para jugar on line.


*Jefe de Contenidos Digitales de La Nación
groitberg@lanacion.com.ar



FICHA TECNICA

URL:
www.nesquik.com.ar
Propietario: Nestlé Argentina. Desarrolladora: WebAr Internet Solutions (Chevrolet, cerveza Schneider, Molinos y AmbitoWeb, entre otros desarrollos).Año de lanzamiento: diciembre de 2003.
Premios: Lápiz de Oro Digital - Mate.ar 2004.Staff: doce (12) personas aproximadamente, entre editores, creativos, diseñadores, ilustradores, programadores y ejecutivos de cuenta.Target: niños de 12 años y padres.
A favor: la ambientación animada a través de juegos interactivos que tienen a Quicky como personaje central.
En contra: la edición de textos y ciertos contenidos estáticos que frustran el concepto de diversión e interactividad.
Calificación (1 a 5): 4

Movimiento New Edge

WebSearch

www.ford.com.ar

por Gastón Roitberg*

Ford Argentina lanzó la versión 4.0 de su sitio oficial que presenta una atractiva combinación de innovación tecnológica y estrategia de marca. Interactividad, fidelidad al óvalo y multimedialidad al servicio de su nueva línea de autos.


“Construiré un coche para las masas”, prometió Henry Ford en 1908 al presentar el Modelo T, el transporte motorizado que se desparramó por el mundo a gran velocidad y propició la producción en cadena, característica de la segunda Revolución Industrial. Casi un siglo después y aprovechando la potencialidad del e-marketing, la división digital de JWT desarrolló una nueva versión del sitio local de la marca del óvalo, siempre presente entre las primeras veinte del top of mind de consumidores argentinos.

En
www.ford.com.ar se descubren tres propósitos: ofrecer un servicio a los usuarios de la marca, reunirlos alrededor de contenidos de afinidad (“Mundo Ford”) y potenciar los lanzamientos de nuevos productos a través de los brandsites correspondientes (Fiesta Max, Ranger, Focus, Mondeo y EcoSport). Cada modelo de automóvil que se presenta en el mercado argentino tiene un espacio diferencial de diseño moderno y cuidado. Hay sintonía con el car concept New Edge, inaugurado a partir del nuevo Ka, de perfiles vigorosos y marcados, con las líneas redondeadas, sumado a los ya conocidos elementos de los modelos Ford.

La arquitectura del sitio se apoya en una especie de cadena de montaje de desplazamiento horizontal que es posible recorrer intuitivamente con apenas un click. Además, todo el contenido se carga en grandes paneles que permiten la lectura multidireccional, aunque en algunos casos se dificulta por el tamaño de la tipografía.

En los últimos años, las compañías automotrices locales vincularon algunos de sus nuevos negocios al plano de Internet. Todavía están muy frescos los casos del modelo de Renault Clío en venta exclusivamente a través de Yahoo! y la experiencia realizada por la misma Ford el año pasado a través del micrositio del modelo Ka: numerosos artistas inspirados en este coche publicaron sus trabajos en formato de movies, wallpapers, e-toys y screensavers.

Así como Ford fue pionera en la fabricación de autos en serie y de precio accesible, ahora parece plantearse un camino de innovación en lo que se refiere al desarrollo on line de su marca. Por eso hay contenidos especiales para sus fans (“Ford Retro” imperdible) y también por la misma razón se encuentra un concepto de servicio en la posibilidad de descargar fácilmente el “Manual del propietario”. Detalles que suman.

Duradero, ligero y extraordinariamente polivalente... así era el célebre Modelo T, el coche emblema que vendió más de 15 millones de unidades en todo el mundo. Más acá en el tiempo, con ayuda de las nuevas tecnologías, la marca interpela a sus consumidores y desafía: “¿Sentiste un Ford últimamente?”. En esta nueva era, con el Taunus y el Falcon en el arcón de los recuerdos, Internet se convierte en su vehículo clave.


*Jefe de Contenidos Digitales de La Nación
groitberg@lanacion.com.ar



FICHA TECNICA

URL: www.ford.com.arPropietario: Ford Argentina S.C.A. Desarrolladora: Digital@ JWT (Cerveza Iguana y Knorr Rino, entre otros desarrollos)Año de lanzamiento: versión 4.0 (2005) - versión 1.0 (1998)Staff: 6 personas. Responsables: Nelson Maldonado (director), Sebastián Martínez (coordinador de cuentas), Carlos Stevani (director de cuentas) y Vanesa Wettstein (webmaster Ford).Target: multi-edad.
A favor: Diseño moderno, tecnología al servicio del usuario y navegación circular. En la campaña publicitaria off line del Fiesta Max se comunica la dirección del sitio.
En contra: Al ingresar a algunas áreas internas, el usuario se encuentra con los fastidiosos mensajes “en construcción” o “temporalmente inaccesible”.
Calificación (1 a 5): 4.5

Estación de servicio

WebSearch

www.repsolypf.com

por Gastón Roitberg*

La mayor petrolera del país piensa en combustibles pero también en Internet. Un show de herramientas y entretenimientos que ponen en marcha la imaginación.


Conceptos como hipertextualidad (la capacidad de enlazar cualquier parte de un texto o de otro medio con cualquier otro lugar), multimedialidad (poder procesar y difundir mensajes que integran diferentes códigos: textuales, visuales y sonoros) e interactividad (donde todos los participantes del proceso comunicativo interaccionan recíprocamente con el medio y entre sí) son los que mejor caracterizan al nuevo medio llamado Internet.

Pepsi, Loreal, Philips, Arcor y también Repsol YPF, por citar sólo algunas compañías, ofrecen a su consumidor información institucional, pero también desarrollan verdaderos portales de contenido interactivo y multimedial más allá de las fronteras o alcance de sus productos. Y alrededor de estos contenidos generan comunidades de usuarios que pueden convertirse en poderosas herramientas de marketing a través de los lazos sociales que establecen en la Web. El boca a boca, pero llevado al plano digital.

En
www.repsolypf.com hay un evidente objetivo de ofrecer al usuario un alto valor agregado a través del contenido. La marca está ahí para brindarle un material de calidad en el momento exacto donde cuenta con el 100 por ciento de su atención. No por nada el sitio se presenta como una “ventaja” para el cibernauta. Se trata de un portal único donde convergen todas las iniciativas de la compañía, pero donde no sólo se dedica espacio a la comunicación corporativa sino también al contacto con usuarios de la Web, clientes o no de la compañía energética.

¿A qué público apunta un sitio como el de Repsol YPF? La llamada “generación D” (por Digital) adoptó el nuevo medio como propio. Según un estudio reciente encargado por Yahoo! (“Born to be Wired”), en este segmento el tiempo de exposición a Internet es mayor que el tiempo consumido frente a la TV (16,7 por ciento contra 13,6). Según estimaciones de la consultora Prince, Cooke & Asociados los usuarios de Internet en el país llegarán a 10 millones a fines de 2005.

Repsol YPF puntocom ofrece una base de contenidos ligados al servicio y al entretenimiento que abruma y sorprende, en dosis similares. La tradicional Guía YPF en su versión digital es un útil motor de búsqueda para la planificación de viajes por el país. El localizador de estaciones de servicio, un hallazgo. Incluso, cuenta con una gran cantidad de material educativo sobre seguridad vial apto para todo público. Además, en su home page tiene un lugar destacado el acceso a micrositios de mundo motor y competición, además del área de la Selección Argentina de fútbol (Repsol YPF es uno de sus main sponsors) encabezada por una columna firmada por Alejandro Fantino, que agrega una dosis de actualidad camino al próximo Mundial de Alemania 2006.

La zona de juegos merece un párrafo especial: hay simuladores de F1 y motos -que se juegan con simples movimientos de mouse-, clásicos, de acción, memoria y habilidad. En el debe de la propuesta hay que incluir ciertas dificultades experimentadas para visualizar correctamente algunas áreas del site como la Guía YPF con navegadores diferentes al Internet Explorer (Ej: Mozilla). Además, en algunos espacios hay un exceso de material estático, cuando el contenido permitiría apuntar a una oferta más multimedia, en el caso de los road test.

La estrategia de inclusión de banners autopromocionales por todo el sitio permite una “navegación infinita” de la página. El enfoque centrado en el usuario lleva a la compañía a resaltar su marca puntocom por sobre la tradicional denominación Repsol YPF. Y esta elección forma parte de una estrategia que le permitió ubicarse entre las compañías energéticas más valoradas en Europa por su transparencia en el mundo digital, según el ranking de página corporativas 2004 elaborado por el prestigioso diario económico Financial Times.

*Jefe de Contenidos Digitales de La Nación
groitberg@lanacion.com.ar



FICHA TECNICA


URL:
www.repsolypf.com
Propietario: Repsol YPF. Desarrolladora: producción interna.Año de lanzamiento: 2002.
Estadística: dos (2) millones de page views mensuales y 80 mil usuarios registrados.
Premios: Lápiz de Oro por el sponsorship de la Selección Nacional y “Mejor website del año” de la revista “Control” (España), entre otros.Staff: cinco (5) personas aproximadamente, entre editores, diseñadores, programadores y ejecutivos de cuenta.Target: público en general, clientes (actuales y potenciales), stakeholders corporativos y empresas.
A favor: la estrategia de “sitio multicontenidos” dirigido a usuarios y clientes.
En contra: la abundancia de material excesivamente estático para el mundo digital y la imposibilidad de ver con calidad el contenido en otros navegadores como Mozilla.
Calificación (1 a 5): 4.8

El sabor del encuentro digital

WebSearch

www.quilmes.com.ar

por Gastón Roitberg*

En los últimos años, las grandes compañías, sin excepción de rubro, entendieron la importancia estratégica de sus sucursales digitales. Durante 2004, la mayoría de las campañas de publicidad on line lanzadas en el país a través de banners, guías, buscadores, layers y otras piezas interactivas, apuntaron a los sitios oficiales y movieron una cifra cercana a los 26 millones de pesos, según el reporte oficial del Internet Advertising Bureau (IAB - http://www.iabargentina.com.ar/). Para 2005 se espera una curva de crecimiento del 6 al 10 por ciento.

En este contexto,
http://www.quilmes.com.ar/ desembarcó en 1999 como una de las primeras experiencias corporativas profesionales en el ciberespacio. Y es la palabra ambiente la que define con mayor precisión la idea gráfica de este sitio vertical desarrollado por Datafull Branding, una unidad de Cuatro Cabezas con amplia experiencia en el posicionamiento de marcas en la Web, tal el caso de otras criaturas de su sello como las páginas de Repsol YPF y Movicom.

Las secciones principales del site están delineadas en estos diferentes espacios interactivos que simulan digitalmente los típicos rincones de un bar moderno: la barra, la zona de juegos (pool incluido), las mesas y el área de servicios. “Internet users don’t read, they scan” (los usuarios de Internet no leen, scanean) dice Jakob Nielsen (
http://www.useit.com/), especialista en diseño Web. Y en el caso del sitio de Quilmes, sus contenidos están al servicio de un joven y voraz cibernauta, más atraído por sumar clicks y consumir el material multimedia que por las piezas de contenido tradicional.

Es evidente que se trata de una herramienta clave para las campañas de marketing de la compañía. Hay una dosis balanceada de información institucional, entretenimiento y contenido multimedia, con la posibilidad de revivir en línea (si se cuenta con una buena conexión de banda ancha) comerciales inolvidables como “Encuentro” y “Gol a Inglaterra”.

Desde el punto de vista del “focal point” (área de mayor atención visual del lector digital), la zona de juegos es recomendable: el visitante tiene la posibilidad de jugar on line sin necesidad de downloads molestos y peligrosos; las opciones son simples, adictivas y completamente interactivas, desde competir para llenar la mayor cantidad de chops de cerveza en un tiempo limitado hasta saltar rampas en el mar con una tabla de wakeboard. Hay para todos los gustos: voley playero, cartas y la posibilidad de recuperar botellas de Quilmes en el fondo del océano.

Para reforzar los llamados “espacios de participación” de la página, podría invitarse a los usuarios a enviar sus fotos digitales personales, en las que transmitan el sabor del encuentro a partir de una Quilmes bien helada.

El objetivo de la compañía para su sitio está a la vista y, desde su misma denominación “Quilmes Web”, se presenta como el complemento imprescindible de su fuerza de marca. La paleta de colores institucionales (azules y celestes) y la publicación de contenidos asociados a la Selección Argentina de fútbol (Quilmes es uno de sus “main sponsor”) posicionan a la cerveza más argentina de la Red.

* Lic. en Comunicación y Periodista
Jefe de Contenidos Digitales de La Nación


FICHA TECNICA

URL (Uniform Resource Locator): www.quilmes.com.ar
Propietario: Cervecería y Maltería Quilmes
Desarrolladora: Datafull Branding (Cuatro Cabezas)
Año de lanzamiento: 1999
Equipo de trabajo: 10 personas (entre diseñadores, programadores, ejecutivos de cuenta, creativos y marketing)
Target: Hombres y mujeres, mayores de 18 años (el mismo de la marca).
A favor: El concepto de ambientes, la interactividad y la zona de juegos y comerciales.
En contra: En la sección “Historia” sería recomendable incluir información más actualizada (llega sólo hasta 2000).
Calificación: 4